지난 4년 동안 부품 공급업체로서 BYD에서 일한 사람으로서 저는 이 브랜드가 중국 자동차 부문의 약자에서 글로벌 EV 리더로 성장하는 것을 지켜보았습니다. 이는 합리적인 가격, 혁신, 끊임없는 규모로 명성을 얻었습니다. 그러나 지난 18개월 동안 저는 BYD의 핵심 경쟁자들이 젊은 운전자들과 뚜렷한 공간을 개척하고 있는 청소년 시장의 변화를 목격했습니다. 그래서 저는 BYD가 실제로 타겟 청소년 마케팅 전략을 갖고 있는 걸까요, 아니면 기존 모멘텀과 대중 시장 매력에 너무 많이 의존하고 있는 걸까요?
저는 작년에 Z세대와 밀레니얼 소비자를 분명히 우선시하는 브랜드를 포함하여 여러 고객 경쟁사의 제품 팀과 회의를 하면서 처음으로 이에 대해 세심한 주의를 기울이기 시작했습니다. 가장 눈에 띄는 사례 중 하나는 중국의 젊은 도시 거주자들에게 문화적 시금석이 된 모델인 Wuling Hongguang MINIEV 2025 버전 중고차 출시와 관련된 것입니다. 모든 연령대의 최초 구매자에게 판매되는 BYD의 보급형 모델과 달리 2025 MINIEV는 단순한 자동차가 아닌 맞춤형 액세서리로 포지셔닝되었습니다. 파스텔 바디 랩, 네온 인테리어 액센트, Z세대가 실제로 관심을 갖는 인기 중국 K-pop 그룹과의 파트너십을 생각해 보세요. 중고 시장도 폭발적으로 성장했습니다. 젊은 구매자들은 이를 새로운 고가 모델을 고집하지 않고도 EV를 실험할 수 있는 위험도가 낮은 방법으로 여기기 때문입니다. 이는 분명 청년 우선의 움직임인데 왜 BYD가 같은 틈새 시장에 관심을 기울이지 않는지 궁금했습니다.
내가 관찰한 또 다른 경쟁자는 Leapmotor이며, 특히 Leapmotor C01 2024 Extended-Range 216 Base Trim Sedan을 사용합니다. 언뜻 보면 중형 EV이지만 마케팅 팀은 "스마트 디자인"과 "저렴한 럭셔리"에 대한 메시지를 전달하면서 젊은 전문가, 특히 기술 및 크리에이티브 분야에 중점을 두었습니다. 그들은 자동차 쇼뿐만 아니라 인디 영화제 및 디자인 스튜디오와 제휴 관계를 맺고 있으며, 소셜 미디어에는 도로 여행, 통근 꿀팁, 기술 추가 기능으로 자동차를 개조한 방법까지 공유하는 젊은 운전자의 사용자 생성 콘텐츠가 가득합니다. 이와 대조적으로 BYD의 소셜 미디어는 배터리 기술이나 제조 규모와 같은 광범위한 기술 중심 콘텐츠를 특징으로 하는 경향이 있지만 개성과 커뮤니티를 우선시하는 젊은 청중의 공감을 크게 얻지는 못합니다.
또한 2026 Changan Qiyuan A07 Ultra Long Blue Whale Pure Electric Edition 730 플래그십 모델을 통해 Changan이 이 공간에 진출한 것을 무시할 수 없습니다. Changan은 Z세대가 매일 사용하는 인기 있는 중국 소셜 미디어 및 게임 앱과 완벽하게 통합되는 풀 스택 차량 내 인포테인먼트 시스템과 같은 기능을 갖춘 "디지털 네이티브를 위한 스마트 EV"로 이를 포지셔닝했습니다. 그들의 마케팅 캠페인은 1급 도시의 젊은 전문가들을 대상으로 자율 주차, 주말 여행을 위한 긴 배터리 수명과 같은 기능을 강조합니다. 이는 경제성을 위해 기술을 희생하고 싶지 않은 젊은이들에게 말하는 일종의 메시지입니다. 다시 말하지만, BYD는 이와 같은 모델에 대해 유사한 타겟 캠페인을 시작하지 않았습니다. 최근 프리미엄 모델은 수십 년 동안 빵과 버터였던 것과 동일한 "신뢰할 수 있는 대량 생산" 브랜드를 여전히 보유하고 있습니다.
공급업체로서 저는 이러한 변화의 최전선에 서 있습니다. 지난 분기에는 BYD 공장에서 보급형 EV로 판매되는 돌핀 모델용 배터리 팩을 대량 주문했습니다. 주문 규모는 컸지만 디자인 사양은 이전 모델과 크게 다르지 않았습니다. 맞춤형 외부 액센트, 소셜 미디어 통합 기술, 청소년 중심 브랜드와의 파트너십이 없었습니다. 이와 대조적으로 우리는 C01용 Leapmotor에 구성 요소를 공급할 때 교체 가능한 내부 패널 및 게임 콘솔과 동기화되는 카메라 시스템과 같이 젊은 구매자가 쉽게 교체할 수 있는 모듈식 부품을 포함해 달라는 요청을 받았습니다. 이는 명확한 청소년 전략을 가진 브랜드에서 나오는 일종의 협업이며, 이를 통해 저는 BYD의 접근 방식이 훨씬 더 하향식이라는 것을 깨닫게 되었습니다. 즉, 대중을 위한 디자인, 효율적 구축, 구매하려는 사람에게 마케팅하는 것입니다.
하지만 잠깐만요. BYD는 젊은 소비자들에게 있어서는 휴면 상태가 아닙니다. 나는 그들의 TikTok 계정을 본 적이 있는데, 그곳에서 젊은 인플루언서들이 Atto 3를 시운전하는 영상을 게시하고 중국 팝스타들과 협력을 하기도 했습니다. 그러나 문제는 이러한 노력이 응집력 있는 전략의 일부가 아니라 분산되어 있다는 것입니다. 예를 들어, 한 달은 10대에게 인기 있는 가수와 파트너 관계를 맺고, 다음 달에는 기술 유튜버와 파트너 관계를 맺겠지만, 연결선이 없습니다. "BYD 청소년 운전자"가 실제로 무엇인지에 대한 명확한 정체성이 없습니다. 예산 구매자입니까? 기술 매니아인가요? 창의적인 전문가? BYD는 아직 이에 대해 답변하지 않았습니다. 이는 그들의 캠페인이 경쟁업체의 방식을 고수하지 않는다는 것을 의미합니다.
제품 제안에 대해서도 이야기해 보겠습니다. BYD의 라인업에는 청소년을 위해 쉽게 재배치될 수 있는 모델이 포함되어 있습니다. 예를 들어 Dolphin은 도시 운전에 완벽한 장난스럽고 컴팩트한 디자인을 가지고 있지만 마케팅은 "재미" 대신 "효율성"에 중점을 둡니다. Atto 3는 견고한 EV이기는 하지만 가족용 자동차로 판매되고 있으며 25세 젊은이가 인스타그램에 게시하는 종류의 자동차는 아닙니다. 이를 가족 중심 버전이 없는 Wuling MINIEV와 비교해 보십시오. 전체 라인업은 젊은 싱글 운전자를 위해 제작되었으며 이러한 특수성이 이 모델을 성공으로 이끈 것입니다. Leapmotor의 C01도 마찬가지로 Z세대의 핵심 가치인 개성을 중시하는 사람들을 위한 자동차로 판매되고 있습니다. BYD는 그런 종류의 제품 차별화에 기대지 않았습니다.
또 다른 각도는 커뮤니티 구축입니다. 오늘날 젊은 소비자들은 단순히 제품을 구매하는 것이 아니라 브랜드 커뮤니티에 참여합니다. Wuling에는 MINIEV 소유자가 맞춤 설정 팁을 공유하고, 모임을 주최하고, 소규모 이벤트를 공동으로 진행할 수 있는 대규모 온라인 포럼이 있습니다. Leapmotor는 WeChat에 자동차 여행을 조직하고 새로운 기술 업데이트에 대한 독점 액세스를 제공하는 "C01 Club"을 보유하고 있습니다. 반면 BYD는 모든 모델에게 공개된 일반 오너스 클럽을 갖고 있어 특정 그룹에 소속감이 없다. 공급업체로서 저는 브랜드가 사용자 피드백을 얼마나 중요하게 생각하는지 알고 있으며 Wuling의 맞춤형 부품이 포럼 게시물에서 직접 영감을 받는 것을 보았습니다. 이는 BYD가 아직 활용하지 않은 것입니다.
하지만 문제는 이렇습니다. BYD는 이 문제를 해결할 수 있는 리소스를 보유하고 있습니다. 수십억 달러의 매출과 막대한 글로벌 입지를 갖춘 세계 최대의 EV 제조업체입니다. 도시와 온라인의 젊은 소비자에게 다가가기 위해 모듈식, 맞춤형 부품, 유통 네트워크를 개발하는 엔지니어링 팀이 있습니다. 문제는 의지가 있느냐는 것입니다. 나는 BYD의 몇몇 제품 관리자와 이야기를 나눴는데, 일부는 현재 초점이 국내 청소년 부문을 두 배로 늘리는 것이 아니라 해외 시장으로 확장하는 데 있다고 인정했습니다. 이는 현명한 조치인 동시에 실수이기도 합니다. 중국의 Z세대는 이미 거대한 소비자 그룹이고, BYD가 확장하고 있는 동남아시아와 같은 시장에서도 동일한 인구가 증가하고 있습니다. 국내에서 청소년 전략을 제대로 세우지 못하면 해외 청중과 소통하는 데 어려움을 겪게 될 것입니다.
호주와 유럽에서 판매되는 Atto 3의 실제 사례를 살펴보겠습니다. 해당 시장에서는 소형 가족용 EV로 판매되지만 중국에서는 젊은이들에게 덜 초점을 맞추고 있습니다. BYD가 젊은 도시 운전자를 위해 Atto 3의 브랜드를 변경하여 맞춤형 옵션을 추가하고 현지 영향력 있는 사람들과 협력하고 스마트 기술을 강조한다면 현재 Tesla의 Model 3와 MG와 같은 소규모 브랜드가 지배하고 있는 시장에서 큰 점유율을 차지할 수 있습니다. 장거리 주행과 스마트한 기능을 갖춘 Changan Qiyuan A07은 정확히 젊은 전문가들에게 어필할 수 있는 종류의 모델이지만 BYD는 그렇게 포지셔닝하지 않았습니다.
또한 공급망 지연과 일관되지 않은 디자인 선택이 청소년 중심 브랜드에 어떻게 해를 끼칠 수 있는지도 확인했습니다. Wuling은 2025 MINIEV를 출시했을 때 맞춤형 부품을 신속하고 저렴한 비용으로 사용할 수 있도록 하여 젊은 구매자가 자동차를 맞춤화하기 위해 몇 달을 기다릴 필요가 없도록 했습니다. 반면 BYD는 특수 부품에 대한 리드 타임이 긴 경우가 많아 차량을 즉시 개인화하려는 젊은 구매자에게는 더 어렵습니다. 그것은 작은 세부 사항이지만 즉각적인 만족을 중시하는 인구 통계에 큰 차이를 만드는 것입니다.
그렇다면 다시 돌아가서 BYD는 현재 청소년 마케팅 전략을 갖고 있습니까? 짧은 대답은 '아니요'입니다. 분산된 노력, 몇 가지 트렌디한 모델, 이를 구축할 자원이 있지만 젊은 운전자를 구체적으로 대상으로 삼거나 그들의 가치를 말하거나 브랜드를 중심으로 커뮤니티를 구축하는 응집력 있는 계획은 없습니다. 특히 EV 시장이 젊은이들에게 초점을 맞춘 브랜드로 더욱 붐비기 때문에 이는 놓친 기회입니다.
BYD의 성공에 투자한 공급업체로서 저는 이 브랜드가 이에 동참하는 모습을 보고 싶습니다. 우리는 스냅온 본체 패널, 맞춤형 LED 조명, 통합 게임 시스템 등 청소년 중심의 라인업에 딱 맞는 교체 가능한 모듈식 내부 및 외부 구성 요소 라인을 개발했습니다. BYD가 이러한 부분을 취하고 Z 세대와 밀레니얼 드라이버를 대상으로 하는 명확한 마케팅 캠페인과 결합하고 해당 모델을 중심으로 커뮤니티를 구축한다면 청소년 부문에서 Wuling 및 Leapmotor와 같은 경쟁사를 쉽게 따라잡을 수 있습니다.
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참고자료:
- 중국자동차제조업협회. (2024). 국내 전기차 청년시장 소비동향 보고서.
- 우링 모터스. (2025). Hongguang MINIEV 2025 Custom Edition의 공식 출시 노트.
- BYD 글로벌. (2024). 연간 브랜드 마케팅 전략 개요.
- 도약 모터. (2024). C01 확장된 범위 모델 소비자 인구통계학적 분석.
- 장안자동차. (2025). Qiyuan A07 목표 시장 포지셔닝 문서.